Ya empezó la temporada de rebajas, donde principalmente ropa, zapatos y accesorios estarán con descuentos de hasta un 70% de su valor marcado en la etiqueta, una época perfecta para hacerse de lo necesario sin gastar mucho. Claro, si no es que se compra compulsivamente y se va todo el dinero ahí.

No obstante, las ofertas no son la única razón que nos impulsa la necesidad o las ganas de comprar. Las hormonas juegan un papel importante ahí. Y no, si lo pensabas, esto no afecta solo a las mujeres.

Kristina Durante, profesora asociada de Mercadotecnia y coordinadora del doctorado en la Rutgers Business School ha estudiado esta curiosa relación entre los hábitos de compras y los ciclos hormonales de los humanos.

“Desafortunadamente, existen muchos estereotipos sobre las mujeres y las fluctuaciones de su estado de ánimo a lo largo de su ciclo [menstrual]”, explicó Kristina Durante al ahora extinto sitio Racked, quien asegura que hay algo en el hecho de que las hormonas fluctuantes afectan nuestro estado de ánimo cambiante, y eso se aplica a mujeres y hombres.

La principal hormona sexual dominante de los hombres es la testosterona, y la de las mujeres es el estrógeno. Los niveles de estrógeno de las mujeres fluctúan a lo largo de cualquier mes, mientras que los niveles de testosterona de los hombres también cambian, aunque no tan predeciblemente.

Dado que las hormonas llevan a los humanos a la reproducción y son, como lo dice Durante, “los titiriteros de nuestro comportamiento social”, pueden influir también en la forma en que compramos.

Los niveles más altos de estas hormonas sexuales pueden hacer que sea más probable que nos lleve a comprar artículos que señalen el estado de ánimo al sexo opuesto, por ejemplo, se piensa en cosas más brillantes, más llamativas y más caras para verse más atractivo hacia los otros.

Por el otro lado, una caída en los niveles de estas hormonas pueden hacer que sea menos probable que sintamos la necesidad de sacar la tarjeta de crédito y gastar en algo que nos haga sentir o ver mejor.

Mujeres

Durante llegó a estos resultados por medio de investigaciones con diversos grupos de mujeres (más de 300), donde estudió cómo es un mes en las hormonas femeninas en mujeres de diferentes clases sociales, profesiones y razas. Las más hormonales preferían tener cosas que lucieran más costosas que las de sus vecinos y las menos hormonales simplemente cosas de buena calidad.

En lo general, cuando empieza el periodo menstrual, los niveles de estrógeno están más bajos, será entonces cuando menos ganas se tengan de ir de shopping y se comprarán más cosas esenciales como productos de limpieza del hogar o de higiene femenina.

En la fase de la ovulación, suben, por lo que se sentirán más ganas de comprar cosas que las hagan sentir más atractivas (maquillaje, ropa, accesorios).

En la fase progestativa (la de mayor punto hormonal), ellas sentirán deseos de comprar cosas para el hogar, dado que es el periodo que se anticipa al embarazo, esto sucede si se está esperando un bebé o no.

Por último, en el síndrome premenstrual, las mujeres además de sentirse afectadas por el bajón hormonal, podrían verse deseando lo que traen otras personas.

Hombres

También ha analizado el ciclo hormonal por día según hombres y mujeres. Dado que los hombres tienen los niveles de testosterona más altos en las mañanas, es más probable que las ganas de comprar lleguen temprano en el día.

A la par, como estas incrementan con la edad, es la razón por la que vemos a hombres mayores comprar con mayor frecuencia y abundancia (bueno, eso y que es probable que tengan más dinero que los jóvenes). De ahí, añade la académica, el estereotipo del hombre mayor que compra cualquier cosa.

El estrés también

Durante ha estudiado mucho el tema entre las hormonas y el comportamiento del consumidor, entre ellas ha enlistado también el estrés.

Aunque los consumidores estresados ​​quieren ahorrar, cuando se enfrentan a una decisión de gasto, pagarán por las necesidades que creen que ayudarán a restaurar el control en lugar de derrochar en las necesidades no necesarias.

En un estudio publicado en el Journal of Marketing Research en octubre de 2016, Durante y Juliano Laran (en la Universidad de Miami) descubrieron que el estrés lleva a los consumidores a ahorrar dinero en general, pero que gastan estratégicamente en productos que creen que son esenciales.

De modo que si te sientes con muchas ganas de ir a las rebajas, es probable que tus hormonas anden altas, puedes echarle la culpa a eso.