Con una camiseta sencilla y una bolsa sobre la cabeza, Gilmore estaba atado a una silla, esperando que un pelotón de fusilamiento lo ejecutara en la Prisión Estatal de Utah. Era la mañana del 17 de enero de 1977, y Gilmore, condenado por asesinar a un empleado de una gasolinera y gerente de un motel en Utah el año anterior, se convertiría en la primera persona en los Estados Unidos en ser ejecutada en casi una década. El autor Norman Mailer escribió en su novela ganadora del Premio Pulitzer en 1979, The Executioner’s Song, que poco antes de su ejecución le preguntaron a Gilmore, de 36 años, si tenía alguna última palabra.

“Let’s do it,” (hagámoslo), dijo Gilmore. Como The Washington Post informó en ese momento, Gilmore no se inmutó cuando fue ejecutado.

La historia de Gilmore ha sido largamente olvidada por la mayoría. Pero sus últimas palabras viven de una manera que nadie hubiera imaginado.


Una idea que trascendió

En 1988, Dan Wieden, un ejecutivo publicitario que cofundó la agencia Wieden + Kennedy en Portland, Oregon, hizo una especie de pitch morboso a Nike. Mucho antes de que se convirtiera en una marca deportiva y de moda dominante, en 1987 Nike estaba luchando por seguir el ritmo del enfoque que tenía Reebok en su publicidad. Al igual que Gilmore, Wieden era originario de Portland. Por eso, para él, los crímenes y el final de Gilmore no fueron olvidados.

En el documental Art & Copy, de 2009, Wieden dijo que fijó su atención en la frase “do it” (hazlo) y la usó como inspiración para su lanzamiento con Nike.

“Ciertamente, no se trataba de que Dan estuviera inspirado por Gary Gilmore, sino más bien por la declaración final que hizo y por la intención con la que la pronunció”, dijo Liz Dolan, exdirectora de marketing de Nike, a The Washington Post. “Tenía que ser personal”.

La idea era "Just Do It" (solo hazlo). Y, al parecer, todos a quienes Widen les mostró el slogan lo odiaron.

“Fui a Nike y (el cofundador de Nike) Phil Knight dijo: ‘No necesitamos esa mierda’”, recordó Wieden en 2015 a la revista Dezeen, una publicación de arquitectura y diseño. “Dije: ‘Solo confía en mí esta vez’. Así que confiaron en mí y todo fue muy rápido”.

Poco después, uno de los primeros anuncios en 1988 de “Just Do It” presentó a Walt Stack, un corredor de maratón de 80 años de edad en San Francisco. (Stack murió en 1995). A partir de ahí, “Just Do It” se convertiría en el eslogan de la firma, ayudando a convertir una marca de nicho en un gigante global y multimillonario, grabando la frase de forma indeleble en la memoria mundial que se ha vuelto casi intercambiable con la fama de la marca y su logotipo.


El nuevo giro de Just Do It

Este lunes 3 de septiembre, el eslogan tomó otro giro sorprendente. Se anunció que Colin Kaepernick, el mariscal agente libre de la NFL, quien se arrodilló durante el himno nacional en protesta por el tiroteo policial de hombres negros desarmados, encendió una controversia nacional: será el rostro de la campaña del 30 aniversario celebrando el eslogan “Just Do It” de Nike.

La noticia llega cuando Kaepernick, quien podría ir a la corte por su queja de complicidad contra la NFL, firmó un nuevo acuerdo multianual para mantenerlo con Nike. La respuesta a las noticias de Kaepernick ya ha creado una reacción violenta en las redes sociales, ya que los detractores expresan su descontento con #NikeBoycott.

"Cree en algo", decía el anuncio. "Incluso si eso significa sacrificar todo".

Dolan, quien le dijo a The Post que comenzó en Nike el mes de la campaña y estuvo en la compañía hasta 1998, recordó en Art & Copy que el origen de la frase no era algo de lo que se hablara ampliamente, incluso después de que despegara.

“Nunca se dio a conocer”, dijo Dolan, presentador y cocreador del podcast “Satellite Sisters”, a The Post sobre la historia del origen. “Fue algo curioso dentro de la compañía”.

Aunque el eslogan se atribuyó a gran parte del éxito de la marca, no fue la única razón del cambio. Pregunta a Michael Jordan y a Mars Blackmon, el personaje cinemático interpretado por Spike Lee. En febrero de 1988, Jordan y Lee se unieron para lanzar películas en apoyo de la línea de zapatos Air Jordan. "Just Do It" también formó parte de una agresiva campaña de mercadotecnia en 1988, con Nike invirtiendo unos 40 millones en publicidad ese año. Aun así, Jerome Conlon, entonces director de planificación de la marca y conocimientos de marketing de la compañía, escribió en 2015 que "Just Do It" representaba un importante punto de inflexión.

“Después del lanzamiento de ‘Just Do It’, las ventas de la marca Nike se rejuvenecieron, aumentaron 1,000% en los siguientes diez años”, escribió Conlon para Branding Strategy Insider. “Y Nike realmente se metió en su papel como una de las marcas icónicas y conmovedoras (premier) del mundo”.

Wieden dijo en el documental de 2009 que ni él ni los miembros de su equipo pensaron mucho sobre la influencia a largo plazo del anuncio, o la conexión de Gilmore.


“Ninguno de nosotros prestó tanta atención realmente”, dijo Wieden en una entrevista en Art & Copy. “Pensamos, sí, eso va a funcionar”.

Agregó: “Creo que lo que sucedió fueron, como ocurre con muchas cosas en la vida, las cosas más inesperadas que la gente realmente no ve. La gente comenzó a leer cosas que iban mucho más allá que el deporte”.

Después de que Nike ficha a Kaepernick con "Just Do It", se vive el más reciente capítulo en la historia de la compañía, donde se enfrenta a problemas que resuenan con el público.

Antes de esto, dos casos ejemplares destacaron en 1995. Ese año, Nike utilizó "Just Do It" para centrar la atención en los derechos de las mujeres en el deporte con su anuncio "If You Let Me Play" (si me dejas jugar). Ese mismo año, Nike presentó a Ric Muñoz, un corredor de maratón de Los Ángeles que era VIH positivo.

La resistencia de este lema es un crédito a la esencia del mensaje, dijo Dolan. Le dijo a The Post que comenzó en Nike poco antes de que se lanzara la campaña publicitaria y que la compañía tratara de pensar en algo mejor cada año. Recordó las cartas que Nike recibiría de las personas que les contaban cómo tres palabras simples las inspiraban. Con eso vino la presión de crear algo igual de bueno.

Pero cuando llegó el momento, dijo Dolan, Nike no tuvo que volver a hacer el lema, sino rediseñarlo con historias poderosas y personales. Esa capacidad para hacerlo durante 30 años, especialmente en un momento en el que Kaepernick y su historia han tomado el centro del escenario, es el mayor legado de la campaña, dijo.

“No se trataba de que una empresa te diga qué hacer”, aseguró Dolan sobre “Just Do It”. “Fue una compañía diciéndote que tú sabes qué es lo correcto. Es algo así como lo que Colin Kaepernick ha hecho”.

Texto de Timothy Bella, publicado originalmente en The Washington Post