La tenista estadounidense Serena Williams es una de las más grandes atletas del siglo XXI. Ha ganado 23 títulos de Grand Slam, es un icono deportivo a nivel mundial y es la narradora del nuevo spot de Nike sobre las mujeres en el deporte.

La marca de ropa deportiva Nike lanzó Dream Crazier, un comercial de un minuto y medio de duración que señala los estereotipos de género relacionados con las emociones de las mujeres, especialmente en los casos en que las atletas descargan sentimientos de enojo y frustración. La narración de Serena Williams va acompañda de imágenes en las que se muestra a atletas de diversas disciplinas y edades.

“Si mostramos emociones, nos llaman dramáticas”, dice Williams. “Si queremos jugar contra hombres, estamos locas. Y si soñamos con igualdad de oportunidades, estamos dementes”.

“Cuando defendemos algo, estamos descarriadas. Cuando somos demasiado buenas, hay algo mal con nosotras. Y si nos enojamos, somos histéricas, irracionales o simplemente estamos locas”, continúa.

Con estas palabras, Serena Williams se refiere a cada vez que alguien ha criticado a una mujer deportista por querer jugar futbol, correr una carrera, competir en un mundo dominado por hombres. ¿Recuerdan cuando los usuarios de redes sociales han hecho comentarios misóginos y transfóbicos contra la corredora mexicana Ana Guevara, diciendo que es hombre y por eso puede correr así? Es por comentarios como ese que existe este spot publicitario.

Williams le da un giro a su discurso y convierte esos señalamientos de locura en combustible para seguir en la lucha: “Que una mujer corriera la maratón era algo ‘loco’. Que una mujer boxeara era algo ‘loco’. ¿Una mujer anotando en basquetbol? Una locura. ¿Entrenando a un equipo de la NBA? Otra locura. ¿Una mujer compitiendo mientras usa una hijab, cambiando su deporte... o ganando 23 Grand Slams, teniendo un bebé y regresando por más? Loco, loco, loco y loco”.

Estas palabras van acompañadas de imágenes tanto de Williams como de otras increíbles atletas que han roto récords y alcanzado la gloria en sus respectivas disciplinas, como la gimnasta estadounidense Simone Biles.

“Así que si quieren llamarte ‘loca’, está bien. Muéstrales lo que estar loca puede lograr”, concluye. La campaña de Nike va más allá de este video y está utilizando las redes sociales para contar historias de empoderamiento en distintos niveles.

Serena Williams ha estado en el centro de la controversia en varias ocasiones debido a sus reacciones en competencias. En septiembre de 2018 fue multada por agredir verbalmente al oficial Carlos Ramos después de que este la amonestara por romper su raqueta en la cancha de tenis y por una supuesta falta. Williams se enfrascó en una discusión verbal con él pues la acusaba de hacer trampa. Su reacción fue calificada de escandalosa, dramática y fuera de lugar e incluso inspiró caricaturas racistas que la comparaban con un simio violento.

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Comercialización del empoderamiento

Nike no es la primera marca masiva en utilizar temas de justicia social como el empoderamiento femenino o la lucha contra la masculinidad tóxica como herramientas publicitarias. Hace algunos meses, Gillette lanzó un comercial en el que sugiere a los hombres ser más conscientes de su comportamiento y dejar atrás las actitudes machistas. El anuncio fue duramente criticado en redes por hombres que se sintieron ofendidos por el mensaje que enviaba.

Por otro lado, la misma compañía de ropa deportiva hizo ruido en redes sociales en agosto pasado por lanzar un comercial con un mensaje de empoderamiento femenino. “Juntas imparables” se refería a la capacidad de trabajar en sororidad para combatir los obstáculos cotidianos de la sociedad contemporánea. El anuncio también fue duramente criticado en redes sociales por usuarios que lo consideraban un ataque contra la masculinidad.

Esta marca también fue centro de la controversia cuando presentó al exjugador de futbol americano Colin Kaepernick como uno de sus voceros. Kaepernick fue expulsado de la NFL después de emerger como activista contra la violencia policiaca contra ciudadanos afroamericanos.

Nike es una compañía capitalista que está utilizando la justicia social como herramienta de marketing, aunque lo está haciendo con un mensaje positivo por el empoderamiento de la mujer en el deporte. Sin embargo, sus prácticas laborales han sido señaladas por expertos internacionales como abusivas contra sus trabajadores, especialmente en el continente asiático, donde se fabrican sus productos.